收拾玩具简笔画:玩具商如何玩转中国投资

玩具商如何玩转中国投资

在上海港汇商城,10 岁的刘欣欣兴高采烈地跳上去试开最新的法拉利F1玩具赛车。目前,中国有 3 亿 16 岁以下的孩子,而仅今年猪年中国就会有 2,200 万婴儿出生。就像刘欣欣正在兴奋地开着价值 1.2 万元人民币的模型赛车,这些孩子将驱动中国玩具产业飞速前行。据中国玩具协会的预测,中国本土玩具市场的规模将由 2001 年的108 亿元人民币(14 亿美元),提升至 2010 年的 924 亿元人民币(120 亿美元)。

随着中国人民的收入增加,加上父母对子女安全和幸福的关注,中高档玩具的需求在最近几年达到了前所未有的水平。对此,美泰公司中国分销商广州中威公司的经理郑锦辉说:“中国(玩具)市场已经成为一个金矿 —— 独生子女政策把中国变成父母两人围着一个孩子转的社会,他们会毫不吝啬地给子女买昂贵和高质量的玩具。”

今天,像费雪(Fisher Price)和孩之宝(Hasbro)等外国品牌玩具在中国大受青睐。各类玩具店和玩具公司也各显神通,纷纷推出新的产品、新的店面和新的营销和广告手段。作为世界其中最大的一个玩具出口地,中国的玩具进口同样也在呈现大幅增长。

不过这个过程却多少有点曲折。郑锦辉说,作为中国最大的玩具进口商,美泰目前 70% 的产品都是先在中国制造,然后出口到海外进行包装和设计,再重新输回中国。不过这丝毫不影响其热门产品的销售。美泰最出名的产品芭比娃娃系列进入中国后,其 1999 至 2000 年间的销售量即翻了一番。不过,郑锦辉也承认,尽管他们的分销速度加快了,但竞争也越来越激烈。为此,美泰加强了向二线及三线城市分销玩具市场的扩张,且收获颇丰。

随着美泰和其他玩具公司逐渐建立起一个更大更牢固的玩具市场,诸如玩具反斗城等国外玩具分销商也迫不及待进入了中国市场。玩具反斗城于去年 12 月在上海浦东开设了首家商店。该公司亚洲区首席执行官石彼得表示,由于市场反应和业绩良好,玩具反斗城年内将在北京、上海等地加开四家分店。

石彼得指出,该商店的成功部分归功于其填补了中国玩具市场的巨大空白。“我们有价格几千元的玩具,也有几块钱一把的短剑,人人都可以在这里找到想要的东西;此外,我们也允许顾客试玩玩具,这在中国其他玩具店是没有的。”

作为代理商,香港利丰有限公司联手本地和外国的制造商为玩具反斗城提供各种由高档到低档的玩具。这些玩具在价格上与美国市场大致相同。但由于需要交纳 17% 的外国商品进口税,这家公司和其他零售商一样,其玩具在中国大陆的定价也会略微偏高。但即便如此,这些玩具在中国父母眼里依然是物有所值。

智乐商业有限公司是美国罗得岛孩之宝公司的广州代理商,该公司经理杨可为说:“我们可以清楚地看到国内对高档玩具需求的增长。四年前,消费者只要求玩具没有毛病就行,但现在,在追求高品质的同时,父母都要求这些玩具能在孩子们的成长中发挥更大的教育作用。”

事实上,不仅仅是高级玩具,父母们也舍得去购买其他所有的玩具。通常,高档玩具是指诸如孩之宝的特种部队(G.I. Joe)和美泰的芭比娃娃,中档的则是商店的自有品牌,如玩具反斗城里的那类玩具,而低档的则是使用廉价材料生产和没有名气的本土产品。

至于营销策略,各玩具公司都是以迎合父母的心理为优先,而它们也非常注重中国的节假日。例如今年的六一儿童节,美泰公司在该节日的一个星期内,便在中国所有主要电视网络上发动了一场面向全国的促销活动。至于德国的仙霸集团(Simba-Dickie),从公共汽车站牌到公告牌,该公司遍地的广告都在以其产品的安全性为推销卖点。

这一策略选对了时候。今年 5 月 15 日,美国消费者产品安全委员会命令厂商回收 20 万件中国制造的儿童首饰,因为它们铅含量超标。同月 18 日,欧盟发出警告,因为中国生产的一种拨浪鼓玩具的尖锐边沿在爱尔兰割伤了一名儿童的嘴。6 月 14 日,由中国厂家外包生产的托马斯火车头(Thomas & Friends)玩具由于使用了含铅毒的油漆,共约 1,500 万件产品需要被回收。中国国家质量监督检验检疫局近期的一份报告指出,20% 以上的中国玩具和婴儿服装质量低劣。2006 年广东质量检验部门也发现,该省内所生产的玩具中只有 63% 达到国家的质量和安全标准。

尽管中国制造商在玩具的质量和品牌上难与西方公司匹敌,其产品安全性也备受质疑,但在竞争之下,好些中国公司也开始以较低的成本进行创新。例如中国的银辉牌遥控直升机就出类拔萃,已经成为玩具反斗城最畅销的玩具之一。

对于这家东莞玩具商生产的遥控直升机,美泰的郑锦辉评价说:“虽然这个品牌没有大名气,但每架 298 元人民币的售价,我们实在难以跟它竞争。即使由我们自己来做,成本也要它价格的两倍。”

“孩子就是孩子,哪里的都一样。在美国卖得好的玩具,在中国也会卖得好”,玩具反斗城的石彼得说。今年 10 月,来自国内外近 400 家玩具厂商将云集在上海举行的第三届中国玩具展,届时,他们都会施展浑身解数,向分销商和买家展示他们的最新产品。德国仙霸集团也会前来展示其高品质玩具的丰富种类,但同时也会利用这一机会对其竞争者们的产品一探究竟。

对于刘欣欣来说,坐着那辆火红的法拉利模型车上,店里无人能与她争锋。她兴奋地跳下来大声高叫道:“我要一辆!”。而就玩具公司和他们所瞄准的孩子们而言,这个游戏才刚刚开始。

撰文/张琦琦(上海)